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这个品牌在毕业生心中种下一颗种子
日期:2022-07-26 来源:gxhxcb 标签:

1076 万,这是今年官方预估的大学毕业生数量,再次突破最高记录,其中大部分还是第一批走向社会的00后。

但在大环境的种种不确定因素影响下,这个毕业季对于这一千多万年轻人而言,并不算友好。

此时,他们又将带着怎样的态度去奔赴未知的未来?中国农业银行信用卡这样作答。

这是农行信用卡为广大正在踏入人生新阶段的毕业生拍摄的品牌片。整部片子并非站在品牌角度对毕业生进行喊话鼓劲,而是直接从毕业生视角切入,以他们自己的口吻去描绘着这一届年轻人正在经历的故事。
片子上线后就激发了不少毕业生共情,甚至不少毕业多年的人也都被其中的情绪感染。
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每年毕业求职季,品牌们推出的广告不少。今年,农行信用卡这支品牌片之所以能脱颖而出,007认为,除了拍摄是站在了毕业生视角外,还做对了两件事:

一是在片子创意上找到了一个恰当的比喻,二是在品牌立意上找准了一个适当的角色。

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找到一个恰当的比喻

用种子的回答

展露毕业生的真实经历与精神

每一届毕业生都会面临片头的问题:毕业后打算干嘛?或者说,毕业后将如何过渡校园走向社会的阶段,去开启新的旅程?

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对此,这一届毕业生先回道:我们结成一颗果实,也变成了一颗种子。

“种子”比喻作为全片的核心创意,十分恰当——种子源于果实,果实是一个阶段的成熟与结束,而种子是另一个阶段的新开始。

1076万毕业生在校园中累积下知识、一定的阅历和人生经验后,完成了校园阶段的成熟,于是变成了种子,落下枝头,落地到社会的土壤,开始新阶段的成长。

果实阶段的积累,是这届年轻人开启新阶段的信心基础。

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这支片子名为《种子的回答》,全片内容正是他们对踏入新阶段的回答。

种子在落地的过程中,有的种子抢先落入土壤,而有的种子眼见别人开花了自己还在空中焦急地漂浮;有的落地时会经历磕碰,有的可能会迷失方向……这都是毕业生在求职阶段都会经历的先后踏入职场的过程,其中难免会有挫折、迷茫或焦急的等待,但他们依旧在坚定地想着“破土而出”,只要等“一阵风”、“一场雨”就能落地生根。

坚定地等待和积极地寻找生长的机会,是这届年轻人的求职态度。

落地后,不同的种子又会去往不同的土壤。

他们有的在风雨中跌倒又站起来,开出一朵花,成为带来艺术与美的舞者;有的仁善济世,救死扶伤,成为逆行而上的白衣天使和庇护众人的大树;有的带着科技与梦想,成为踏上土地的新农人,成为大地的一部分;有的成为了厨师、成为创业者、成为新基建建设者。

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这支片子中的职业选择,不再局限于 “毕业生走进城市里的CBD”,而是从个体到群像地描绘着这一届毕业生积极响应国家发展号召,开拓更丰富的就业土壤。新农人、护士、厨师、新基建工作者……各行各业都成为了这一届毕业生选择的方向,而这片广博辽阔的大地也为接纳所有种子做好准备,为他们的成长准备好了大环境。

在这片“土地”上,他们“不问东西,见光就长”,成枝、成穗、成秆、成花,和这片土地一起孕育新的结果——去适合自己的领域发光、创造自我价值,是这届年轻人的成长信念。

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最后,“每一个坚持都会有回答,每一颗种子终将拥有自己的土壤”,既是这一届年轻人的积极期盼,也是品牌对于毕业生人群的真挚祝福。

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这支片子没有打鸡血的口号、强烈的观点输出,从文案到场景都以内敛与克制的风格叙事。它用毕业生们自己的回答,去呈现了当代大学生“真实的精神面貌”——他们可能会经历一些迷茫与彷徨,但在面对比以往更困难的毕业环境,他们总体的态度都是坚毅的,带有信念的,积极的,义无反顾的

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真实的用户故事,就是触动用户的最佳内容。展示真实的毕业生精神面貌,也是最具说服力的加油鼓励。

007从创造团队天与空那里了解到,为了最大程度还原“真实”,从确定“种子”创意到最终种子文案成稿修改了十多遍,就为真正抓住毕业生们自己的口吻;为了展现真实的场景情绪,拍摄团队在广州等了一个月的雨,才有了舞者迎着光与雨起舞的画面;还有入职风电厂,为新基建献力的“演员”本身就是该专业的毕业生。多维度的“真实”感,才打造了这样一个引发广泛共鸣的“用户故事”。
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找准一个适当的品牌角色

不讲大道理,只做忠实的用户陪伴者

在这样一个用户故事里,品牌价值如何体现?

不同于许多以品牌为主体的品牌片,农行信用卡只在片尾部分才有直接的品牌露出,打出了“陪你奔赴四海”的主张。这一下就将品牌角色立了起来——在片中和片外,农行信用卡见证着“种子”们的成长,陪伴着种子们去往各地土壤成长,成为年轻用户的忠实陪伴者。

值得注意的是,片中的“陪伴者”角色并非毕业季限定,而是一贯为之。今年农行信用卡将品牌slogan焕新为“人生可期,农情长伴”,意在鼓励用户实现人生里的各种期待,并许下了品牌在人生各阶段长伴的承诺。为此,农行信用卡同步打造着“宝藏暖男”的人格化形象,在日常服务中贴心陪伴用户,给予业务和情感层面的双重关怀。

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在这样的品牌角色和“人设”中,品牌对话姿态也产生了变化:不做宏大叙事,不“自上而下”地去给用户讲大道理,而是真正去关心用户的故事,去反映他们的情绪、态度和精神。

这种对话姿态不只反映在品牌片内容中,也呈现在此次传播上。农行信用卡通过让广大年轻用户与品牌共创,去书写、传播他们自己的故事,将“真实”延续下来。

在年轻文化社区B站,农行信用卡联合中国银联打造了#当我们奔赴四海#的共创专题,以“梦想基金”鼓励广大毕业生讲述自己的毕业季故事,也鼓励更多“过来人”为这些新生的种子传授一些成长的经验。

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这个为年轻人们提供了毕业季情感抒发舞台的专题,很快便吸引许多知名UP主和普通用户的投稿,将“奔赴四海”的故事续写下来。

在聚集更多泛人群的微博上,农行信用卡还联合@中国银联、@中国青年报,同步发起“青春续写”活动,邀请年轻人们借#千万颗种子的回答#话题,写下心声。

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“低门槛”的话题互动,带来“高参与度”,带动众多高校官博参与、转载,话题下更聚集了大量年轻人响应时代号召的青春宣言。最终,B站+微博为双话题带来超1亿曝光。

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这两大共创活动在夯实品牌见证和陪伴的角色并扩大毕业求职季品牌影响力之外,也同步为品牌沉淀下更多真实的用户故事,以此在用户心中占据下更重的情感分量。

值得一提的是,除了观看TVC,各位还可以通过扫码下方的二维码测试一下,可以随机生成自己要去的地方,感受你渴望的新世界~

一路看下来,无论是品牌片内容还是品牌共创传播,农行信用卡在毕业求职季展开的这场用户沟通,成功打破了金融品牌严肃、高冷的固有印象,反而结合用户故事、围绕品牌角色塑造起了一个“用户型品牌”,不仅与同类型品牌拉开了差异化,更是在广大年轻用户心中种下了一颗有情怀、可成长的认知种子。

在当下除了需要品牌产品、服务,更需要品牌给予情感滋养的用户面前,农行信用卡的品牌生长方向值得更多品牌借鉴。而我们也可以继续期待,在时间长河中,农行信用卡将持续以陪伴用户、关怀用户的故事,沉淀品牌品牌价值,在用户心智上滋养出一棵参天大树,占据不可替代的位置。

文章转载于微信公众号公关界的007

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