新生代消费力量的崛起，让年轻圈层成为各品牌竞相角逐的目标。品牌年轻化也成为当下营销环境的一种集体共识。而这部分群体对于各式营销招数早已具备免疫力。品牌要想通过广告营销打通圈层、精准对话越发困难。

即使很多品牌都拿出更潮酷、更有趣的传播，但真正能让消费者感知到年轻化的案例却寥寥可数。

其实，在叶川看来，品牌年轻化的重点在于与消费群体的双向沟通，与之建立联系。双向沟通的前提就是洞察消费者需求，以能引发共鸣的内容进行传播扩散，收获年轻群体的认同。

在前不久的毕业季，时尚女鞋卓诗尼所做的营销活动就围绕“最难毕业季”的核心议题，通过一系列的传播焕新年轻群体的品牌认知，引发深度共鸣，实现与年轻用户的强关系构建。

洞察先行

独特的自我介绍建立品牌认知

内容为王时代下，品牌做营销，内容产出是关键。卓诗尼就联手二更视频拍摄一支品牌短片作为内容产出进行独特的“自我介绍”，以“用户本位”式的发声打通与用户沟通的媒介，建立品牌认知。

短片名为《下一步，精彩》，以毕业季作为故事背景，通过讲述女大学生安尼、卓一一、诗诗毕业后的生活现状。通过与现实生活贴合的场景引发年轻人群的深度共情。

痛点话题切入，引发受众情绪共振

信息碎片化时代，受众的注意力早已被粉尘化的内容稀释。要想拉回受众的注意力，品牌需要的是从消费者的需求痛点出发，寻找受众情感的最大公约数。

《下一步，精彩》以“最难毕业季”这一备受当代年轻人关注的痛点话题作为引入，讲述安尼梦想成为白领却参加12场面试均以失败告终、卓一一梦想成为小学英语教师，学则回到家乡、诗诗梦想成为主播，却面对着家人对她考上公务员的期许。求职的艰难。未来的迷茫、家人的期望，无一不是当下年轻人毕业后的现状。贴近生活的场景，全面放大真实感。精准的痛点切入，更成功引发大众的关注与共鸣。

电影叙事方式，赋予品牌情绪价值

今时不同往日，面对思想更为进步的年轻群体，传统的广告叙事方式已经很难引起认同。短片《下一步，精彩》却是采用融合电影叙事方式，更像一部伪纪录片。通过直击毕业生的故事进行直接叙事，让品牌短片更具有辨识度和针对性。把镜头对准“下一步，精彩”为主题的故事，也更能突显品牌为毕业生加油打气的想法，从而让年轻客群更多的感受到品牌的暖心情绪。

明暗线交织，渗透品牌精神内核

生活中的所有问题都是品牌出场的最佳时机。明线短片讲述年轻的大学生在毕业后面临困境，不屈不挠最终走出“最精彩的第一步”的故事，而暗线却埋藏在主人公走出的每一步中都有卓诗尼的鞋进行陪伴。明暗线交织，辅以优质的旁白暗处毕业生面对困境积极线上的精神面貌，不知不觉中也将品牌“陪你走好精彩的下一步”的核心精神传递到每一位受众中。

通过一支讲述毕业生故事的TVC，卓诗尼做到了以用户为本位，通过洞察刻画当代毕业生的故事，在引发消费者的情绪共振的同时，也通过潜藏的品牌产品露出向年轻客群做出了一次双向的沟通。

传播为辅

具象化的沟通助推全链路营销模式搭建

以精准的洞察打造内容为品牌与消费者沟通的第一步，第二步就在于品牌传播渠道的搭建，将活动的声量精准传递给年轻消费者。

卓诗尼的此次事件营销摆脱传统广告的形式，玩转微博、抖音、小红书等热门社交平台，以年轻化视角的对话方式，聚合流量，实现营销全链路的搭建。

打造社交话题，产出UGC内容实现流量聚拢

如何实现更为广泛的社交传播？叶川觉得话题讨论是首选。一个能引发大众广泛讨论的话题，更能打破圈层桎梏，将用户变为品牌信息的传播者。

在微博平台，卓诗尼携手二更在微博发起#毕业后的第一步#话题，并在微信公众号配合传播，打造社交场域，实现流量聚集。同时开启故事征集通道，开启留言版块，邀请用户留言分享毕业后发生的故事、面对未来做出的抉择，刺激一波UGC的产出，为活动话题积攒流量。

同时联动高校社群配合话题活动推广，打造全国毕业季大学生的用户聚集地，实现精准的圈层扩散与年轻群体的沟通，为品牌构建私域流量池。

联动线下场域，以送鞋活动燃爆品牌声量扩散

在完成基础的双向沟通后，承接线上话题积聚的流量，卓诗尼为毕业生送上专属的毕业季礼包——线下门店为毕业生送出2022双鞋。实实在在的送鞋活动可以说是为毕业季的年轻群体送上真切可感的关怀与慰藉。

线上线下的联动方式，降低用户参与的门槛，也将品牌的线上流量沉淀到线下门店中，带动销量转化。而且，不少收到卓诗尼鞋子的用户在小红书、抖音等平台发布开箱与视窗的视频，将此次活动的声量推上了一个最高点。

纵观整个传播过程，品牌合理规划传播节奏，利用社媒平台最大化辐射至年轻用户圈层，一步步引爆品牌声量，强化年轻群体的品牌感知，使得品牌的传播势能得到可观提升，打进营销活动的全链路运营模式。

产品与用户齐头并进

支撑品牌价值升维落入年轻共识

产品是品牌创新力的集中展示，也是拉动消费者兴趣决策、产生互动的直接介质。以产品作为消费锚点，用户认同作为消费先决条件，为品牌找到全新价值空间，才能获得年轻消费者认同。

卓诗尼作为国民时尚女鞋，追求卓越的商品力和最佳的用户体验，将产品创新作为重中之重。通过“用户本位”的品牌升级策略将用户的需求放在首位。品牌英文名称JOS1NY中的阿拉伯数字“1”也彰显出品牌立志做“鞋业标杆、用户体验最佳”的愿景。同时开启原创设计风潮，策划老爹鞋、爱心限定玛丽珍鞋等原创产品，充分收获年轻消费者的心。

此次毕业季的营销大事件，从产品创新到营销创新，再次刷新受众对于传统女鞋品牌的认知。站在年轻人的角度去思考和面对人生，去关心年轻人所关心的，让年轻客群切实感受到品牌价值的态度和温度，继而建立起品牌和消费者之间的情感连接，收获认同。

回看本次卓诗尼的营销活动，在用户认同的价值导向下，以独特的内容完成和用户的双向奔赴，一方面用内容与行动承载品牌价值观，给予当代年轻人关怀与慰藉；另一方面也以与目标人群生活息息相关的话题为桥梁，实现了与年轻用户群体的深度沟通，获得了年轻用户群体的深度共鸣。

文章转载于微信公众号首席营销门