品牌如何将跨界玩到极致？ | 广西昊鑫文化传播有限责任公司

7月1日，王者荣耀携手保利演艺重磅打造的首个中文原创音乐剧《摘星辰》在深圳首演，正式开启全国75场巡演。

作为国内市场日活排名第一的手机游戏，王者荣耀的音乐剧IP自然在各个社交平台掀起热议。微博话题#王者荣耀音乐剧摘星辰# #王者首个原创音乐剧#等话题的曝光次数均超过了千万级别。

这个期间，作为王者荣耀《摘星辰》音乐剧的年度行业合作伙伴，TCL也成为年轻人讨论的焦点。

为什么持续加码游戏电竞市场？

艾媒咨询《2021年中国电竞行业研究报告》显示，2020年我国电竞市场规模达1365.6亿，预计2022年达1843.3亿元，市场规模稳步向上。

其中，电竞用户规模多达4.89亿人，报告显示，这群人不仅覆盖了会玩懂玩的千禧一代和Z世代，也有在各年龄段延展的趋势。放眼全球，我国超4亿电竞用户，占全球9成以上，可以说中国的电竞市场，早已成长为全球电竞市场大盘。

这4亿用户，年轻、会玩、有较强的消费能力，从各大电竞赛事、游戏皮肤销量、游戏IP联名跨界、衍生品的热度便能一窥所以。

谈到游戏IP，相信大家都能肯定王者荣耀的霸主地位。自2020年日活跃用户达到1亿，王者荣耀成为全球第一个日活过亿量级的游戏。背靠海量忠实玩家，王者荣耀近几年持续不断丰富自身内容，建立IP专属文化体系，巩固玩家对IP的情感依赖，并且和各品类品牌建立跨界合作、衍生各种泛娱乐内容，让IP势能进一步辐射到更广圈层。

电竞行业商业价值的提升，离不开上下游各端的协同发力。越来越多品牌看中电竞市场和人群的价值而争相入局，以科技企业、互联网品牌等参与为多，促进了电竞领域软硬件的升级迭代，以及各种泛娱乐内容衍生的孵化，为用户带来更沉浸的体验、更新鲜的玩法。

以TCL为例，从去年TCL先后与英雄联盟职业联赛LPL、EDG电子竞技俱乐部达成深度合作，如今成为王者荣耀音乐剧《摘星辰》年度行业合作伙伴。不难发现，作为智慧科技品牌，TCL早早关注到游戏电竞市场的增长前景，并且提前布局。

市场瞬息万变，所有品牌都渴望找准领域与年轻人同频脉动，以将未来掌握在现在进行时。尤其在品牌兵家之地的电竞市场，需要贴合品牌发展长期战略，去锁定细分领域的IP或项目做长期投入，强化品牌与电竞的心智关联，才能达到理想效果。

如何从跨圈层用户

找到精准人群突破口？

在4亿电竞用户中，实际上是许多圈层用户的叠加，在注意力稀缺的时代，难以用单一campaign攫取上亿用户的注意力，因此品牌更应深挖人群洞察，将营销切口更加细分，找到精准流量入口。

电竞IP与美妆、消费品等跨界衍生案例不胜枚举，但有一些电竞+领域，现阶段仍是蓝海市场。

从王者荣耀《摘星辰》音乐剧首场的爆火，我们观察到，电竞x艺术圈层的用户，是一群热爱新鲜体验、懂得欣赏美的年轻群体，对自身生活品质有更高要求，也愿意为更好的体验买单。

这样的用户画像，适合产品单价较高、锚定高端品类的品牌做营销。

比如TCL，近几年推出的各种黑科技产品，如TCL 98英寸巨幕智屏、雷鸟 Air XR 智能眼镜、TCL X11领曜QD－Mini LED智屏、TCL大屏猫眼智能锁Q9等等，都属于品类中单价较高的产品，放在音乐剧的创意展区中，以科技结合艺术营造沉浸式体验，成功获得潜在用户的注意力。

如何以内容与用户建立精神共振？

迭宕起伏的故事、舞台戏剧性的演绎和沉浸式的声光效果，音乐剧本身，即是一种精神共振的绝佳内容载体。

《摘星辰》音乐剧，又因背靠王者荣耀IP，而天然地与观众有更强烈的情感链接。

故事以玩家熟悉的王者荣耀热门英雄“曜”为主角，在冒险路途中，经历迷茫、挫折、自我怀疑，但是凭借勇气与执着，最终挣脱桎梏，绽放出自我的光亮。一系列”敢为不凡”的历险故事，加上中外艺术团队联袂创作，在艺术与科技交织的光影中，带给用户深深的共鸣与感动。

IP衍生内容固然有强烈商业价值，品牌选择衍生内容合作时，也需要贴合品牌本身的价值观，才能互相成就。

回顾TCL的品牌历程，最初从一个生产磁带的地方小厂，如今发展成具有全球竞争力的智能科技产业集团，”敢为不凡”的精神贯彻其中，与音乐剧本身遥相呼应。

透过音乐剧的演绎和传达，品牌精神能够直观地撼动用户的心灵，鼓舞年轻一代，敢于做梦、勇于追梦，潜移默化间，将品牌价值观渗透用户心智。

以用户熟悉的故事来拉近与消费者的情感距离，往往比品牌自说自话更有力，也能覆盖到更多人群。品牌的人文关怀，往往也是在一次次细水长流的合作中体现。

如何长线布局塑造品牌壁垒？

品牌营销布局，需要不断跟上目标市场中的精准用户，是一份长期耕耘的生意，有的品牌布局，甚至以十年为起跳。

比如近几年许多品牌抢着入局的体育营销，TCL早在1994年便开启体育营销之路，赞助了中国女排、成立TCL—郎平中国女排专项基金、赞助高尔夫欧巡赛分站赛、中国女子网球队等，接下来20年，分别与广州亚运会、CBA、中国男篮、FIBA国际篮联、美洲杯等，皆有深度合作。

再比如广受Z世代用户喜爱的电竞领域，TCL已先后与英雄联盟职业联赛LPL、EDG电子竞技俱乐部和王者荣耀衍生音乐剧合作，将英雄联盟和王者荣耀两大顶流电竞IP尽收囊中，覆盖大批热爱电竞、热爱生活、敢于创新突破的年轻群体，逐渐形成品牌壁垒。

长线布局的商业效应，有一定的滞后性，但是终会回馈给眼光精准的品牌。

最直观的成效，或许是今年TCL在618的成绩单，在一众价格战下，TCL以高端电视业务，取得618期间电商全渠道销售额冠军 (京东+天猫)，并且在75英寸以上的大屏电视品类中，取得销售量&销售额的双冠军，充分体现TCL在高端用户圈层中的认知度和商业价值。在家电领域，TCL也推出一系列分类洗护洗衣机、超大容量冰箱，从功能和颜值上，满足年轻人的消费需求。

/ 结语 /

纵观TCL与王者荣耀音乐剧的合作，企业如何找准年轻化趋势，在市场中站稳脚跟，有三点方针可供借鉴——一方面需要大量行业研究下得出的精准洞察；一方面，需要根据洞察将策略大胆落地；最重要的是，敢于投入，敢于长期深耕，利用时间的复利，不断优化品牌战略方向，以此构建品牌长期壁垒。

文章转载于微信公众号首席品牌官