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为什么爆火的“一整根人参水”用户还会买单?
日期:2022-08-29 来源:gxhxcb 标签:
近年来随着消费主力军生活水平的提升以及消费需求变得多元化,促进了新式茶饮行业快速发展,从大街小巷的奶茶小店到疯狂扩张的如喜茶、奈雪的茶、一点点、蜜雪冰城等连锁网红茶饮品牌,皆在不遗余力地争夺着目标人群的钱包。在这一发展过程中,五花八门的营销内容堆砌和资本的追逐青睐使“门店打卡”、“奶茶”成为当代年轻人的社交新潮流,同时也加剧了整个行业的内卷化。
与传统茶饮不同的是,新式茶饮更注重颜值和口味,品牌们为了吸引消费者,于是纷纷在产品包装和产品原料上下功夫,以创新玩法对产品进行优化升级,打造具有差异化的竞争优势,赢得消费者的青睐。从霸气玉油柑到海盐蜜黄皮再到熬夜水,层出不穷的新品抢占着大众的消费心智,而最近“一整根人参水”爆火出圈,在社交平台上掀起一阵新的流行风潮。
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拯救熬夜党,“一整根人参水”走红网络
起初,罗森在全国多家门店上架植物饮料“一整根人参水”,在产品包装上,简洁透明的瓶身里装着一整根人参,显得格外引人瞩目,产品标签上的名称清晰直白,对应瓶身里的内容,形成了有记忆度、辨识度的视觉效果;在产品口味上,“一整根人参水”以人参为基调,渗入杭白菊与茉莉花的淡雅清香,带给消费者味蕾上的冲击。
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其0糖0脂和宣称“可修复熬夜造成的身体虚弱”更是契合了消费者的健康诉求,除此之外,开盖8小时可续8杯温水,还可加入枸杞、冰糖的DIY形式延长了满足感,成功斩获了熬夜党、养生党的注意力。
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该产品一经开售就引发了抢购热潮,线下门店常常出现售罄现象。走红后,品牌又开通了线上购买渠道,为热衷于网购的年轻人提供尝鲜机会。自“一整根人参水”出圈之后,接着其他品牌也相继推出相关产品瓜分市场。比如成都食杏·手打柠檬茶推出“一整根人参柠檬茶”,不仅可以再次冲泡,还可根据个人口味加入枸杞、枣片等食材,售价29元一杯,吸引了大量消费者种草分享,被称为熬夜必备。该饮品单店日销达到200多杯,火爆程度不亚于“一整根人参水”。
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事实上,“一整根人参”概念已经有不少品牌尝试过。早在两年前,椿风就以一整根人参打造了一款“蜂王浆熬夜水”,一整根人参搭配蜂王浆、蜂蜜、红枣、胎菊和葛根,天然健康的产品属性深受消费者喜爱,从推出到现在一直保持畅销。去年底,书亦烧仙草也在部分门店推出过人参熬夜水。而如今,“一整根人参水”的再度蹿红证实了可持续的出圈影响力,在各种网红茶饮产品中脱颖而出不得不让人为之侧目。
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“一整根人参水”背后的营销逻辑
瞬息万变的新式茶饮市场从不缺新品,但在竞争如此激烈的环境下能够让一款产品成为爆款,并保持长久的吸引力却是凤毛麟角。那么能够得到消费者追捧的“一整根人参水”,究竟蕴藏着怎样的营销逻辑呢?在笔者看来,显然是迎合了当下消费升级的新趋势,给消费者提供了满足需求的新奇体验。
精准拿捏消费者的养生诉求

身处快节奏的工作和生活下,年轻人被迫熬夜或报复性熬夜的现状愈发普遍,然而熬夜的危害不可避免,渴望健康的年轻人开始追逐养生之道,“啤酒加枸杞、党参泡可乐”的朋克养生在年轻圈层中甚是流行,“一整根人参水”的出现恰好契合了年轻人的潮流养生态度。
“一瓶等于20片干人参,每一天都有满满的元气”,“一整根人参水”这句广告语为产品赋予了养生滋补的噱头,再加上0糖0脂的概念,在身体层面和心理层面上解决年轻人的熬夜健康困扰,让他们既能无负担享受熬夜带来的快乐,又能缓解熬夜造成的疲劳,对于年轻人来说无疑是一支安慰剂。
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满足猎奇和尝新的消费心理

除了注重健康以外,这届年轻人还有着猎奇、尝新的心理偏好。“一整根人参水”无论是从原材料、产品包装、产品口味,还是营销概念上,都呈现出产品的独特性,让其具备极大的吸引力,在满足年轻人的猎奇心理之余,也为他们带来了不一样的新鲜感。
营销的推波助澜加速产品出圈

当然,任何一款爆品都离不开营销的推波助澜。在小红书、微博、抖音等社交媒体上有大量关于“一整根人参水”的种草和测评内容,网红达人、KOL的背书在一定程度上让“一整根人参水”获得了较高的认知度和话题性,激发了更多潜在消费者购买分享的消费欲望。借助广告内容和大量的自主传播,“一整根人参水”成功出圈,并帮助品牌撬动销量增长。
货真价实的用料打造高性价比

基于消费频次高的新式茶饮,更多消费者会倾向于性价比高的产品。虽然“一整根人参水”售价19.9并不便宜,但添加了一整根人参给消费者一种“用料实在”的心理暗示,并且“开盖8小时可续8杯温水”的多次饮用形式更加放大了产品的性价比。因此,对于消费者而言这个价格不仅物有所值,还缓解了熬夜焦虑,无疑是一种合适的选择。
写在最后:
凭借简单直观、货真价实的差异化卖点,“一整根人参水”触发了消费者的兴趣,在众多新式茶饮中突出重围。为消费者提供谈资撬动社交互动的同时,也在潜移默化中建立了消费者对品牌的关注度和好感度,助力品牌获得更大的曝光量。与此同时,这种差异化卖点还为其他品牌提供了营销思路,以最简单的方式来达到意想不到的市场效果。

文章转载于微信公众号品牌营销官

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