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这个品牌再造内容营销神话,携手李立群品味时光余韵
日期:2022-07-26 来源:gxhxcb 标签:
当我们谈及内容时,其实会发现这是一个模糊而又抽象的概念,从本质上说,内容并不是一个独立的板块,而是嵌入整个企业营销之中。
就如常规的平面硬广、微电影、热点海报,亦或是娱乐领域的节目冠名、贴片植入,都属于内容的范畴,品牌营销能否出圈,内容上的洞察、优质程度起到了关键作用。
新奇的是,豪华汽车品牌雷克萨斯在近日就拉来了老戏骨李立群,打造了一支极具质感的品牌片,在细致入微之处渗透情感化语言,无形中在与用户端制造出了极大的内容穿透力。
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借势夏至节点
雷克萨斯&李立群品味时光
夏至是白昼最长的一天,也是放慢心绪,蓄势待发的时节。夏至之日,雷克萨斯携手品牌挚友李立群共同拍摄短片,品味历尽千帆后的平常光景。短片共分为「开弓」、「热气儿」、「启程」三个篇章,李立群分别从射箭、烹饪和出行三个维度,用温柔缓慢的语调讲述「往者不追,来者不惑;情之所至,皆是风景」的人生态度。
生活的剧情总有意想不到,重要的是能够以初心待自己,在平常的时光里活出自己的风景。就如「开弓」中的画面呈现,心无杂念,抛弃输赢得失,才能射出最完美的一箭。
李立群在片中如同他在抖音长期积累的亲切老友形象一样,将三个小故事娓娓道来,情绪也随着场景的转换慢慢舒张开来,院子里射箭的定神、专注,厨房煮面喝茶的安逸、随性,到启程时的开阔、坦荡。
李立群因在上海居家时期发布日常生活片段,深得网友喜爱,在本支视频中,雷克萨斯借李立群之口,传递以平常心面对生活时刻变化的态度,有内在温暖,也有润物细无声的亲和力。
视频中的上海风景和最后李立群标志性的结尾「再见,再见再见再见」也能够引发更多观众的共鸣。仿佛并不像是一支广告,而是老戏骨和大众的一次走心交流,搭建起品牌与用户之间的沟通桥梁。
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从营销层面上说,雷克萨斯借势夏至节点所打造的品牌片,是一次对于人生处事态度的表达过程,在以故事化思路撬动情感力的同时,进一步赋予品牌更多暖心底色。
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细致化展现时光情味
塑造品牌“轻奢”调性
在这个感性与理性并存的消费时代,不少品牌开始注意到情感所蕴藏的潜力,并选择以“情感营销”来撬动流量,其实是巧妙地利用了“情感是人类本质上的弱点”这一现象。
消费者喜欢听故事,是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式,双方不再是买卖关系,更像是讲述者与倾听者,除去“填鸭式”的广告植入困扰,以润物细无声的方式传达出品牌内涵价值。
而雷克萨斯的高明之处就在于对调性的拿捏,片中以夏至为引,在放慢心绪,蓄势待发的时节中,用李立群娓娓道来的声线和故事,去传达品牌「往者不追,来者不惑」的人生态度。
尤其是短片中的文案呈现:” 一心一意地瞄准,平常心地放出去 “、” 得与失,我们照样要接受 “,“看到摊上的烟火气,还看到那个温暖的灯光”,把一种时光的情味进行了一个细致化展现。
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借助其中文案和镜头语言,其实都在讲述一个汽车品牌的 “低调奢华有内涵”,在刻画品牌形象的同时,大大降低消费者对广告的抵触心理;除此之外,雷克萨斯并没有放弃在社交平台上的营销造势。
夏时有至,人生有情。6月21日,雷克萨斯官微发布节气品牌片,与品牌挚友李立群,一品时光的情味,通过讲故事的策略思路,进一步让品牌形象可感可知。
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依托TVC本身所具有的情感化滤镜,在评论区内,就引发了不少网友的应援热潮,表示“最喜欢老爷子的真实”、“往者不追,来者不惑”,激发UGC产出。
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某种程度上,雷克萨斯夏至品牌片,是一次对于品牌形象的定调过程,片中的舒缓、心无杂念,抛弃输赢得失,正是品牌所要塑造的人格化形象,收获与品牌志同道合的目标人群。
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以氛围感大片揽获好感度
赋予品牌人格化形象
产品是死的,而故事是有温度的,故事在其中则起到一个包装作用,在赋予产品价值感的同时,也能引起用户端的情绪共鸣,为品牌营销增添更多的立体感与纵深感。
然而,细致化展现时光情味、塑造品牌“轻奢”调性只是其一,背后更多的是态度和主张的传达过程,在以氛围感大片揽获好感度的同时,进一步赋予品牌暖心底色。
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如今的Z世代,最明显的标签就是个性、独立、追逐潮流的处事风范,对于品牌而言,如何最大程度上与目标受众搭建情感沟通桥梁,就是品牌突围的关键所在。
可以注意到,雷克萨斯携手品牌挚友李立群,用「开弓」、「热气儿」、「启程」三个篇章,带领用户品味历尽千帆后的平常光景,其本质是以故事达成用户沟通;这一方式对于营销人来说一定不会陌生。
早在之前,雷克萨斯就曾发布了一支人生电影——《任务》,由品牌新势力代言人王俊凯,品牌挚友演员丁勇岱、陈数联袂演绎,将雷克萨斯“用科技传递温情”的调性和态度呈现地淋漓尽致。
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微电影借尼采经典语录作为开篇:“人类的生命,不能以时间长短来衡量,心中充满爱时,刹那即为永远”,而剧中的王俊凯则化身名为2020的机器人,执行陪伴郑先生走到生命终点这一任务。
其共同点都在于情感化、故事化的营销思路与用户建立沟通,在感性之中传达品牌形象,而此次夏至品牌片,则带出了核心主张——「往者不追,来者不惑;情之所至,皆是风景」。
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换句话说,从「开弓」中的心无旁骛、「热气儿」中的惬意意境,到「启程」篇章中的收尾和展望,雷克萨斯将自身品牌调性用三则故事进行了一次具象化呈现,在以核心态度圈粉用户的同时,赋予更多人格化形象。

文章转载于微信公众号品牌与策划

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