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这波创意满分!这个品牌冷漠拒吻~
日期:2022-07-26 来源:gxhxcb 标签:

提起亲吻就会想到爱情,可爱的内涵还包括了友情爱、情亲爱等等。亲吻是一种古老而浪漫的表达爱的方式,也是一种简单而亲近的享受。关于情感的营销不少,但是难得见到一个能把产品与亲吻联系在一起的卖点广告片。

七月六日是世界接吻日,相信知道这个日子的人并不多。但是凯迪拉克在这一天的特殊表现让我记住了这个节日。

借着世界接吻日,凯迪拉克正式发布了一支《一吻难求》的短片。

借助汽车和路边的障碍物拟人化,凯迪拉克以“只留浪漫,不留吻痕”为落脚点,和我们探讨凯迪拉克XT5的ABE自动刹车系统的安全性能。

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拟人化的创意表现
探讨产品安全性能

作为一个用亲吻表示安全性汽车的故事短片,里面的创意构思值得探索:

亲吻在动物之间存在,在母子之间存在,在友人、恋人之间一样存在。在这个浪漫的日子里,周围的事物好像都在或大方或羞涩地接吻,热情洋溢地释放爱意。
然而那些不能动弹的路面基础设施活了起来,开始蠢蠢欲动,表达出自己对亲吻的热切需求。

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毕竟谁不想要表达爱和亲近的吻呢?
路边的消防栓先开口回答,表示实名羡慕。

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墙也不甘示弱,脸冒红光,大胆向路人示爱。

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停车场的柱子看似正经,却开始妖娆索吻。

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路面上的拦路石寂寥地唱起了情歌。

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小区门口的拦路虎开始了暗恋。

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用拟人化的创意表现手法,短片传递出路边障碍物想要「亲吻」的诉求。而此时的「亲吻」不再是代表爱意和快乐,而是代表了人们在驾驶过程中容易发生的交通事故。
作为回应,卡迪拉克XT5如君子一般,有所为有所不为,拒接花样「索吻」,稳步向前,展现了产品ABE自动刹车系统带来的安全感——只留浪漫,不留吻痕 。

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画面里的路边障碍物看似是寻常之物,配上文案的俏皮和情绪的加持,变得活灵活现。
整体文案是以男女之间情爱问答的形式出现,拟人化的口吻展示出趣味与幽默,同时这又契合车与路面障碍物的对立冲突关系,切入准确。
在这浪漫与幽默中,片子描绘出凯迪拉克车XT5的“无情冷清”与路边障碍物的“失意难过”。在这反差强烈的对比下,短片才能有力地突出产品独一无二的卖点——ABE自动刹车系统的安全性能强。
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洞察“稳”与亲吻契合度
巧妙植入产品角色
广告有好的创意表达可以有趣,但是广告内容该如何与产品进行有效联结?这也很重要的问题。
凯迪拉克这次给出了答案,产品的出现在这支创意短片里并不突兀。
相比纯曝光类的传播,产品卖点的传播更注重产品本身巧妙地「融入」到传播内容中。

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通过营造浓厚的接吻场景,品牌打造了一个「只留浪漫 不留吻痕」的反对接吻的产品人设,与路边障碍物的热情人设相对应。

在讲故事的时候,品牌并没有让产品凭空出现,而是根据故事情节的发展,顺势而为地向受众展现产品。同时,通过路边障碍物和车的对立关系,强调交通安全的重要性。

而品牌以产品安装的ABE自动刹车系统作为卖点,通过防碰撞预警与主动侦测前方障碍物的低速自动刹车,以车“稳”来拒绝路边障碍物的索吻。这也是向用户展示产品的安全性能强,值得信赖。

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打温情牌
塑造有温度的品牌形象

细数凯迪拉克近几年的品牌宣传,从《信任的角度》、《你是我特别的光》、《特别的你,特别好看》等等,凯迪拉克走的都是有温度的品牌形象塑造路线。

凯迪拉克通过生活中车与人的关系来展现品牌的温度,打造品牌陪伴者的角色,拉近品牌与用户之间的情感距离,实现产品卖点巧妙展出和品牌形象树立的双向提升。

比如《信任的角度》展示出人与人之间从从疑虑到信任的转变,通过孩子的口吻告诉受众「这世界值得放手一信」,同时,在画面里展现品牌产品,表达品牌在探索世界的道路上一直陪伴着用户。

比如《你是我特别的光》,片子由一个问题开始:人潮如织,为什么我能一眼找到你?品牌洞察到我们生活中那些「一眼认出」的特别瞬间,正是这些特别的瞬间照亮我们前进的路。

《特别的你,特别好看》延续对「特别」的洞察,给出了人与车之间好看的共通性,同时发现出情侣间、家人间的好看永远是「特别」的存在。品牌抓住人在情感面前的特别性,以真情打动人心,并反哺有温度的品牌形象建设。
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结语
李奥·贝纳曾言:“我们制作销售产品的广告,但也请记住,广告负有广泛的社会责任。”品牌也一样,在宣传产品卖点的同时,要传递正确的、有价值的内容。
多年来,凯迪拉克在向受众宣传产品的性能时,还不忘传递人文关怀。品牌洞察生活中人与车共通的陪伴关系,加上有效的创意手法,从「特别」、「这世界值得放手一信」、「只留浪漫 不留吻痕」等多维度生活细节观察,树立有温度的、有关怀的品牌形象。

文章转载于微信公众号广告案例

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